中国少儿图书“高质量发展”如何开启下一个“黄金十年”?

  在近日举行的2019全国少儿图书交易会上,包括中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦,全国 36家专业少儿出版社代表,著名儿童文学作家、评论家、绘本插画师,来自全国各地的出版人、阅读推广人等在内的众多中国少儿出版界“高手”在论坛上鞭辟入里地分析了中国少儿出版市场当前存在的深层次问题。

  2019年5月7-10日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办、凤凰出版传媒集团·江苏凤凰少年儿童出版社承办的2019全国少儿图书交易会在南京召开。本届大会的主题为“聚力高质量,展现新作为”。中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦,全国36家专业少儿出版社代表,著名儿童文学作家、评论家、绘本插画师,来自全国各地的出版人、阅读推广人、图书营销专家和发行界人士共计600余人参加会议。

  会议召开期间,除集中展示参会出版社的重点图书,还举办了“少儿出版结构性调整与高质量发展”“新时代原创儿童文学的创作与出版”高峰论坛,中国少儿出版界各路“高手”在论坛上针砭时弊地分析了中国少儿出版市场当前存在的深层次问题,并提出了鞭辟入里的建议。     中国少儿图书市场的火爆是“虚火”吗?     从数据上看,中国少儿图书市场依旧“火爆”。     2019年第一季度,中国图书零售市场总规模同比增长9.32%。其中,童书占比25.31%,码洋比重同比增加0.99%,依旧是第一大零售板块。此外,市场整体规模同比增长13.71%,继续占据全球少儿出版第一大市场的席位。     但长期观察中国少儿图书市场的人不难看出,中国少儿图书市场整体规模的增速在近年来不断放缓。2018年全年、2017年全年、2016年全年的这一数字分别是13.74%、21.41%、28.84%。     更加严峻的问题是,“看上去很美”的童书市场,场中人经历的可能是“虚火”。     “虚火”的第一重表现是码洋虚增。     从数据上来看,2016年、2017年少儿图书价格保持稳定,基本持平,排名在前100名、前500名、前1000名的图书,无论是单品种售价还是单册售价,价格都在20元左右。     到2018年,排名在前100名的少儿图书,单品种售价为28.74元,比2016年提高50.1%,比2017年提高39.7%;单册售价为26.96元,比2016年提高38.1%,比2017年提高38.6%。另外,2018年排名在前100名、前500名、前1000名的少儿新书,单品种定价分别比2017年提高了55.5%、29,1%、18.5%;单册定价分别比2017年上涨了31.47%、23.5%、21.7%。     “少儿图书价格上涨幅度远远高于零售码洋的增长幅度,这意味着码洋增长了,发行量也就是图书销售的册数并没有增长,销售额的增长不是建立在扩大消费的基础上,而主要是依靠价格拉动。”中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦分析称。     少儿图书销售码洋增长的含金量是否“注水”?“虚火”的第二重表现更能说明这个问题,那就是收入下降。     出版社收入下降主要有两种情况。一种是绝对下降,即出版社销售总收入下降;一种是相对下降,即销售收入在销售码洋中占比同比下降。     “2017年少儿出版销售收入有没有绝对下降我不敢妄言,但相对下降是肯定的。“李学谦说,这一判断的依据是少儿图书零售渠道中,网店渠道对销售的绝对影响力。数据显示,2018年少儿图书销售码洋实体店下降11.32% ,网络书店增长25.56%。由此可见,少儿图书零售市场的增长,主要是由网络书店拉动的。     但众所周知,目前网络书店渠道中,少儿图书销售折扣平均为50—52折,其中还不包括满减、满赠、优惠券等活动。事实上,网络书店的打折频率已经从每年打、季度打,到现在的几乎天天打。     李学谦表示,不少少儿出版单位反映,与网络书店的实际结算折扣不到40折,低于实体书店的结算折扣。有的出版社参加网络书店的“双十一”等活动,不仅颗粒无收,反而要倒贴。而目前网络书店少儿图书销售额已占零售市场总额的60%以上,低折扣使得不少少儿出版单位销售收入不能与销售码洋同步增长。“甚至码洋增加了,收入反而下降。”他说。     而深究码洋虚增、收入下降等问题的原因时,李学谦认为问题出在出版业的供给侧,也就是少儿出版自身上。     一个比较普遍的共识是,解决“虚火”问题的有效方法是从“高速增长”转变为“高质量增长”,本届全国少儿图书订货会的主题“聚力高质量,展现新作为”即是题中应有之义。     从“高速增长”到“高质量增长”     实际上,从“高速增长”到“高质量增长”的话题,早在增速放缓之初,就在中国童书出版圈子里讨论起来。及至出现“虚火”,甚至“倒贴钱”出版的情况,越来越多的出版社将话题从探讨引申到操作层面。     与此同时,自2019年起,主管部门在出版机构中全面推行社会效益考核,将参与中国少儿图书市场竞争的近557家出版进一步推到了发展变革的“暴风眼”中。     “由于全行业的共同参与,使得少儿出版过去阶段的发展呈现出一种粗放式的发展,即主要由出版资源、要素大量投入而实现增长。且伴生低折竞价、跟风出版、同质化出版、资源混乱、盗版盗印横行等顽疾。由品种规模驱动而非质量效益拉伸实现的增长,红利已经吃尽,其负面效应开始显现。”中国儿童文学研究会副秘书长、中华读书报编委陈香表示,中国少儿出版将从以“市场为中心”转变为“以价值为中心”。     那么,中国少儿童书出版业应该如何定义中国少儿出版高质量发展的内涵?社会效益价值驱动与经济效益发展如何相辅相成?要真正实现中国少儿出版的高质量发展,整个业态环境应该如何打造?     面对一连串的现实问题,李学谦在发言中表示,当前中国少儿出版供给体系存在内容创新能力不足、产品结构不适应需求的变化、发行渠道单一、服务滞后、供给侧不能满足复合型阅读需求的问题。     明天出版社社长傅大伟在参加“少儿出版高质量发展的效率变革和动力变革”圆桌论坛时谈到,高质量发展的指标之一出版效率——以最少的品种获得最大的码洋占有率,即在一定的码洋规模的前提下,动销品种越少,出版效率越高。而在目前的市场环境下,对于出版社来说,追求高出版效率还面临一个重要问题,就是营销。     在资源有限的情况下,营销能力强,能照顾到的品种就比较多,单品种销量也会相对均衡一些;假如营销资源分配有问题,就有可能难以最大限度地照顾搭到更多的品种。“所以在营销资源的倾斜和品种管理上,我们能够照顾到多少动销品种,仍然有待提高。”傅大伟说。     此外,高质量发展的另一指标,衡量码洋含金量的码洋占有率,也是摆在出版社面前的一大难题。傅大伟在讲话中印证了李学谦提出的“收入下降”确有其事:“目前销售码洋的毛利率较之前是下降的,这是一个不争的事实”。     在总体规模不扩大的情况下,出版社毛利率下降,毛利必然下降。出版社为了保持较高的毛利,只能扩大销售规模。而这对出版社来说,是另一个两难问题。     一连串问题的背后,暗含着对出版社高质量发展能力的考验。“出版社有没有能力出版那么多有市场竞争力的精品图书?有没有能力管理好品种?”傅大伟说,假如动销品种超过5000种,这其中可能有大部分图书销量是过万册的,但也有一些可能只销售了几十册,这样的出版效率是不高的。只有所有的动销品种都有一定的销量,都能带来毛利,才是一个比较理想的状态。     那么,傅大伟提到的理想状态要如何实现呢?     “高质量发展”如何开启下一个“黄金十年”? 中国少儿图书出版在进入21世纪的同时,出现“井喷式”发展,创造了连续18年平均两位数的高速度增长奇迹。及至如今增速放缓至13.71%,几乎所有的入局者(557家出版社)都渴望拥抱新的“黄金十年”。     “中国少儿出版业要想实现高质量发展,在结构调整方面的具体任务包括明确新时代少儿出版的根本任务、认真研究少儿阅读需求的变化、构建少儿出版的新格局、推动融合发展取得实质性进展、建立保障高质量发展的运行机制、进一步扩大对外开放。”李学谦为出版社的高质量发展提出了六条供给侧结构改革路线。     具体到各个出版社,多位参加2019全国少儿图书交易会的社长都给出了自己的“高质量发展”策略。     中国少儿出版界各路“高手”齐聚一堂     湖南少年儿童出版社(以下简称“湘少社”)社长胡坚认为,高质量发展要靠两个引擎,即效率和动力,而具体的落实措施是深化体制机制改革。     “2011年湘少社继续深化改革,全面推行事业部制,具体而言,就是社领导班子将选题、人事、分配权下放到事业部,以事业部主任为策划核心,让事业部主任带领团队经营其所负责的图书板块,并对其经营结果自负盈亏。”他说,这种管理制度效率高,层级少,灵活机动,因此能在选题、人员安排等环节上迅速决策,使得很多重要的图书选题的获取快而准,出版效率也明显提升。以科普图书事业部的发展为例,它的高速发展正是得益于这种组织的变革。     在定义高质量之前,江苏凤凰少年儿童出版社(以下简称“苏少社”)社长王泳波先提出了“非高质量”的定义:优秀作品不在自家出版社出版;作家的多个重要创作时期和自家出版社没有直接的联系,甚至没有丝毫联系;作家的文本或版本在自家出版社呈现时,和其他版本相比,只是做了文本编辑改造、装帧设计改变;最重要的是,对社会主义核心价值观有冲突的。“出现这些问题肯定不是高质量发展的标志和方向。”他说,专业社要积极追求在出版环节中的高质量,高质量意识包括注重对文本的发觉、改造、提炼、升华,最终形成一部优秀的出版产品。     王泳波在发言中强调,苏少社“内容为王、打造精品”的策略已经形成了一套行之有效的做法和经验:第一,发展主题出版,引领原创开发;第二,建设体系和平台,保障原创出版;第三,大力培养新人,不断孕育新作;第四,打造编辑队伍,发扬优良传统;第五,重视国际推广,推进国际化出版。     在出版环节的选题策划方面,中国少年儿童新闻出版总社(以下简称“中少总社”)将高质量发展的重心主要放在了主题出版方面。社长孙柱在发言中强调,近年来,中少总社出版了《神圣抗战》《伟大长征》《伟大也要有人懂:一起来读马克思》《伟大也要有人懂:一起来读毛泽东》《习近平讲故事》(少年版)《速读新时代》等主题图书,并实现了社会效益和经济效益“双丰收”。     深度分析这些选题,会发现它们具有以下三个共同之处:“大家小书”,伟人类传记和反映中国当下发展的纪实文学类图书是最有效的载体,也是少年儿童最感兴趣的板块;“双效统一”,在营销方面采用传统媒体和新媒体相结合的方式,形成全方位立体式宣传营销网络;“走出去”,利用国际书展等各种机会,广泛了解外国读者和出版商对中国儿童图书的需求,联合外方出版社通过找寻合适的本土作者,并与中文版作者一起对作品进行本土化改造,让海外读者能够读得进、读得懂。     而浙江少年儿童出版社(以下简称“浙少社”)在选题策划方面,根据自己的实际情况更倾向于选择一些具有特色,在细分门类中能够占有优势的板块。“在选题策划阶段,要把握好品质,一本书好不好除了本身的内容、作者的知名度之外,与出版社的编辑含量还是有很大关系的。”社长汪忠表示,浙少社还强调好书做新,跟着时代的要求加入新的元素。一些经典作品通过出版人对市场变化的了解和引导能够焕发出新的生命力,也包括利用多媒体手段进行图书的宣传和营销。     接力出版社(以下简称“接力社”)的高质量发展侧重点在立体渠道的建设。社长黄俭表示:“立体渠道建立指的是出版机构为信息、服务的传播而打造的一体化的双向传输网络,使受众能够随时随地接收到出版机构为他提供的信息、服务,并能够随时随地进行互动。接力社的立体渠道建设包括多元渠道、立体营销、融合发展和整体格局空间的打造。”     明天社的高质量发展侧重于提升码洋占有率。“出版效率不是绝对的,用比较少的动销品种,赢得尽可能大的码洋占有率,是一个标志性的数据。我希望我们能够取得应该有的社会效益之外,还能将码洋的含金量做得更高一点。这是实现高质量发展的必由之路。 ”傅大伟在谈到明天社的高质量发展时表示。     理工科出身的童趣出版有限公司总经理敖然认为,在打造品牌的过程中,要不断改变自身去适应和引导消费者的需求,以实现品牌管理的终极目的。高质量发展的内核是经营品牌、运作品牌,保证一个品牌积累创新的能量,也需要不断发现品牌和市场对接的逻辑,形成自身的变化。此外,应该有一个正确出版导向,踏踏实实地俯下身来做一些孩子喜欢的书,保证出版的书对孩子有价值。     总结多家出版社的高质量发展之路不难看出,来自少儿出版供给侧的结构性改革已经在内外压力的双重作用下,于各个出版社内有条不紊地进行中。正如陈香所说:“经过四十年的经济发展,中国的出版事业、阅读市场出现了根本性的供需关系矛盾的变化,即由较低层级供需矛盾向中高层级供需矛盾的转变,从‘数量短缺型’供需矛盾向‘优质不足型’‘精准不足型’的转变”。