可口可乐个性化标签 引领市场营销新潮流

  2013年,可口可乐公司的一项突破性实验,涉及来自欧洲的8家惠普Indigo标签加工商,融合了传统与数字印刷技术,最终的结果是可口可乐彻底改写营销市场的游戏法则。

  最近,可口可乐公司发起一项耐人寻味的市场营销活动,它利用横跨整个欧洲的数字与传统印刷商网络加工出8亿枚个性化标签,彻底改写营销市场的游戏法则。

  在这一项目中,可口可乐的市场部门针对欧洲30多个国家进行了一项调查,选择出每个国家使用频率最高、最流行的150个名字或昵称,然后配上一系列诸如“Sharea Coca-Cola — 秀出你的快乐”之类的宣传语,鼓励消费者与家人和朋友们一起分享可口可乐。这些姓名很随意的印刷在可乐的标签上,从可口可乐、到零度可乐、再到健怡可乐,有0.5L的、也有375ml的。

  消费者将会因为受广告影响,争相购买带有自己朋友或家人名字的可乐,并与他们共同分享,交换可乐瓶甚至会变成一个私人乐趣。除可口可乐的包装外,本次活动的门户网站www.shareacocacola.com也为消费者与世界各地的朋友及其家人体验“Sharea Coca-Cola — 秀出你的快乐”活动提供了平台。

  消费者可以通过该网站制作个性化的虚拟可乐瓶,发送给Facebook上的好友,同时也可以在网站上分享内容并了解当地可口可乐的活动。  “我们希望消费者在分享可乐外形的同时,能在社交网络里交流他们的饮用体验。”可口可乐公司市场经理Marit Kroon表示。

  “消费者既可以与朋友或家人分享虚拟的可口可乐,也可以先设计出虚拟的可乐瓶,然后再寻找并发现真正的可乐瓶。如果没有找到他/她想要的那个瓶子,还可以与其他人进行交易。

  所以,这不仅仅是一个简单的带有名字的可乐瓶,它更被赋予了个性化和收藏的意义。”

  在每个国家选出150个名字,既要讲究技巧,还要有一定的科学依据,特别需要处理好文化与性别之间的平衡。

  30多个欧洲国家,意味着需使用超过30种语言,至少涉及5种不同的字母,从保加利亚、巴尔干半岛,到斯堪的纳维亚半岛、再到冰岛,横跨希腊和整个西欧,但不包括西班牙和葡萄牙。

  最终,当这个项目完成时,全欧洲将会有超过万件的设计作品。

  项目的诞生

  这个营销创意最早起源于澳大利亚的可口可乐公司。大约2年前,该公司用喷墨印刷的方式在标签上印刷澳大利亚最流行的名字,大获成功。

  当可口可乐市场团队建议将这个项目推广至整个欧洲时,澳大利亚的数据量最初被作为预计市场需求量的一项参考标准,然而随着越来越多的国家加入,可乐可乐公司意识到也许会达到前所未有的规模,而其目前现有的印刷网络很难满足。

  自2012年1月起,来自可口可乐包装创新集团的Gregory Bentley先生便以技术专家的身份来处理这个营销项目。

  “我们不得不面对技术和供应链条件是有限的这一事实,”Bentley先生介绍道:“比如,整个欧洲的可口可乐仅瓶身一项就有7种不同的尺寸。于是,我们建议应将重点放在‘即时消费’的包装上。”

  组合式印刷

  最终,可口可乐公司选择以传统柔性版印刷、凹印与数字印刷组合的方式来加工标签。之所以没有采用喷墨技术加工可变数据内容,是因为油墨膜层厚度会改变38微米BOPP缠绕膜标签的特性。

  “在澳大利亚的项目中使用喷墨印刷没有问题,是由于当时使用的标签表面都已经过复合处理,无论采用何种印刷工艺,标签表面的特性都不会被改变。”

  GregoryBentley先生进一步解释道:“在欧洲,一般标签只会上光,但不会覆膜。因此,标签表面的平滑性不同,如果采用喷墨印刷,COF以及油墨膜层的重量将会影响到贴标的效率。”